欧洲杯中场报告：目前的话题顶流球星和最赚眼球品牌竟然是​Ta？_可口可乐

北京时间6月24日，伴随着“死亡之组”中三大豪强法国、德国、葡萄牙携手晋级16强，2020欧洲杯小组赛全部结束。

懒熊体育和『数字品牌榜』曾在6月15日推出了《2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜》首份榜单，统计数据截至6月14日24时（也就是端午小长假结束），客观反映了各品牌和球星在欧洲杯开赛前的预热营销效果和关注热度。

随着小组赛结束，像C罗、姆巴佩、德布劳内等球星悉数登场，其中的绝对“顶流”——葡萄牙球星C罗更是在赛事内外均制造了诸多话题。以葡萄牙队首场小组赛赛前发布会上C罗将赞助商可口可乐的产品挪出转播画面为例，导致当天可口可乐公司的市值下降约40亿美元；同时，可口可乐的数字品牌价值也跌跌不休，在过去的10天内，最低点（6月22日）比事件发生前的6月13日减记了3700多万DB，跌去10.58%。该行为也在社交媒体上引发了一系列关于自律、健康饮食的讨论。（详情戳《水YES！可乐NO！C罗一挪，可口可乐闪崩257亿！》）

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以本届欧洲杯小组赛结束为节点，懒熊体育和数字品牌榜再次推出《2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜》（第二期），数据截止时间为：北京时间6月24日12时），继续从品牌和运动员两个角度，讨论小组赛阶段运动员的受关注热度和品牌借势欧洲杯在用户心智中的“种草”效果。

本次榜单数据统计周期：2021年6月1日-2021年6月24日12时

主要数据来源：数字品牌榜基于社交媒体大数据并运用机器学习算法统计生成，覆盖新闻媒体，微博、微信、今日头条、知乎等四大国内主流社交媒体平台，以及虎扑体育、懂球帝两大垂直社区。

指标说明：基于数字品牌榜的独到洞察和研究，我们以DB为计量单位测算和衡量品牌/球员在社交媒体上的用户口碑评价状况。计算维度为：

传播度（Activeness）——衡量信息扩散效率的指标；

参与度（Engagement）——衡量受众卷入程度的指标；

好感度（Favorability）——衡量受众情感倾向的指标。

因此，品牌/球员的数字价值（亦即DB总值），就是与该品牌/球员相关的每一条内容的“传播度×参与度×好感度”的乘积之和。以DB值为基础，可以得到品牌/球员在用户头脑中的心智占有率，让本届欧洲杯的品牌营销效果可衡量、让球星在中国球迷心智中的评价反映更真实。

最后特别指出，随着赛事的进行，懒熊体育和数字品牌榜还将持续关注未来可能随时加入欧洲杯赛事营销的品牌，不断完善和丰富这份榜单。在所有比赛结束后，我们还将推出最终版《2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜》，敬请关注！

榜单一：欧洲杯品牌营销榜

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• 注：本阶段统计收录的品牌包括2020欧洲杯官方赞助商、国内3大转播平台（央视、爱奇艺体育、咪咕）广告商以及球员及球队旗下的中国赞助商品牌。

排在榜末的可口可乐很扎眼，它的总DB值和心智占有率均为负值。根据计算规则，和可口可乐品牌相关的单篇内容DB值=单篇传播度、参与度和好感度的乘积。其中好感度会根据推荐、好评、中立、差评、反感等不同情感倾向，量化为不同的正负数值。而总DB值由所有内容DB值相加得成。

很明显，“C罗拿走可口可乐”这一欧洲杯期间最大场外新闻产生了大量负面内容，让该品牌好感度仅为31%，负面内容占比为60.61%。因此，尽管可口可乐品牌在传播量、参与度及参与总人次上均位列所有品牌之首，但这样的“热度”恐怕非其所愿，也抵销了它正向传播的种种努力。

和第一期品牌营销榜整体一致，赛事官方赞助商仍旧位居榜单前列。海信和vivo依然分居第1和第2名。值得一提的是，支付宝、抖音（TikTok）两家品牌上升趋势明显，分别从第6位上升至第3位；以及从第10位上升至第4位。

海信继续位列品牌榜首位。根据懒熊体育观察，海信充分利用了在社交媒体平台的矩阵账号（如微博/微信订阅号/微信视频号平台的@海信 @海信手机 @海信电视 等）对涉及赛事的内容进行了充分传播，并且通过类似“冠名微博话题”的形式，结合赛事中的有趣瞬间衍生了大量带有#海信吐球大会#的UGC内容。海信品牌也成为在主动营销层面生产内容条数最多、参与话题人次第二的品牌（仅次于沾惹负面话题的可口可乐）。

另一个官方赞助品牌支付宝（Alipay）则是排名上升最高的。根据统计，微博话题#支付宝好球#的阅读量超2.4亿，与海信发起的#Hi欧洲杯#（阅读量超2.3亿）双双刷屏。具体到运营策略上，他们借助赛事官方赞助商的身份，通过赛场边的LED屏幕，实现了支付宝、蚂蚁集团、蚂蚁链、万里汇等7个品牌的曝光。此外，支付宝利用开赛前发布会赛事“得分王”的契机，策划了“校园得分王”事件营销，通过各平台KOL的传播，使得品牌好感度在全网大幅提升。

和第一期品牌营销榜相比，懒熊体育还注意到了一个小的趋势变化。随着赛事不断进行，多家伏击营销的品牌也逐渐出现。其中京东、美团均通过各种开机屏广告、内容嵌入等进行了结合赛事、电商购物节的伏击营销。

值得一提的是杜蕾斯和剑南春两大品牌。前者通过在垂直内容社区懂球帝发起的赛事有奖竞猜活动，获得了超高的用户参与量。配合在转播平台爱奇艺体育的投放，参与人次大幅上升。而剑南春的打法也同样讲究“性价比”，通过冠名内容社区懂球帝的“欧洲杯战报”，引发接近9万条相关内容（包括跟贴评论。内容总条数仅次于海信、超过可口可乐）。

唯一有些遗憾的是，尽管本届欧洲杯赛事24强背后共有6家球衣赞助商（耐克、阿迪达斯、彪马、Joma、Jako、Hummel），但只有传统两大运动品牌阿迪达斯和耐克在中文社交媒体平台上进行了内容营销。其余4个品牌虽然也进入中国市场，但几乎没有在中文社媒平台上进行激活，不得不说是一件憾事。

此处，和第一期榜单一样，我们仍然没有发现在2021年3月官方宣布签下葡萄牙球星C罗的国产电动自行车品牌小刀在欧洲杯期间有内容营销的迹象。截止6月24日，我们只抓取到该品牌关于欧洲杯不足30条内容。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

榜单二：欧洲杯球星热度榜

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北京时间6月16日凌晨葡萄牙队在F组出场后，3场比赛打入5球，分别打破欧洲杯历史最佳射手和国家队总进球两项记录的C罗，取代了之前由于突发情况登上热度榜首的丹麦球员“爱神”克里斯蒂安·埃里克森。

值得一提的是，在内容总数上，围绕C罗的内容超过42万条，是第二名埃里克森的2倍，但总DB值和心智占有率上，二者差距并不明显。根据数字品牌榜得出的详细数据，C罗的好感度只有49.73%。可以看出，这位葡萄牙球星一直是个争议人物。

前10名的其他球星中，除波兰前锋莱万多夫斯基外，其他球员晋级淘汰赛阶段，并且都来自西班牙、比利时、荷兰、法国、意大利等传统强队。“爆款”式的资源集中效应在本届欧洲杯上依旧成立。

有趣的是排名第3的莫拉塔。这是一位在中文社交媒体上槽点颇多的球员，被球迷戏称为“双脚逆转”，并且罚丢了一粒点球。但围绕他依然产生了超过5万内容和近11万球迷参与讨论。由此也可以看出，在中文社交媒体平台上，吐槽依旧是一种流行并且是主要的谈资组成。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

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